单品动辄5000元,数码科技博主怎么让直男激情下单?

  • 日期:08-05
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无论是用户画像和价格区间,数码产品都与当下的主流带货直播格格不入——男性用户的钱似乎真的很难赚。而罗永浩大张旗鼓地进军带货直播似乎给了3C数码产品一个机会。

腾鱼最近发现,除了罗永浩这样的出圈博主,一些深耕数码、科技垂直领域的博主最近频繁出现在直播间,甚至认真带起货。

他们带的不是数据线、U盘、智能音箱等常见百十元家用数码设备、配件,而是笔记本电脑、手机、相机、无人机等真正“大件”,客单价高达数千元。在科技产品占据半数的老罗直播间,平均单件产品的价格都在1100元左右——这还是因为大量平价食品的“拉后腿”。

我们找到B站2019年百大UP主影视飓风(主理人Tim)聊了聊,他们怎样让“不为所动”的直男激情下单?对了,影视飓风的直播间画质,看起来一点都不像直播。

(淘宝直播截图,右侧为Tim)

老罗前后,多名数码博主试水带货直播

腾鱼了选取2019年百大UP主中的5位科技UP主,以及2位知名科技UP主,盘了盘他们最近30天的直播动态,看看他们跟品牌有多“亲密”。

疫情影响下,数码品牌们无法像往常那样举办线下大型发布会,邀请数百名行业KOL来到现场,只能“委曲求全”移步直播间。于是,走进品牌直播间成为2020年初数码、科技博主们的新业务。虽然直播间挂着商品链接,但品牌的首要诉求在于宣传推广。

这种进入品牌直播间的行为本身就是一种广告,一些博主曾发布动态明示过这一点。在一名科技博主无常看来,这种业务不可持续,“厂商什么火就做什么,去年是VLOG,今年就是直播。”

(奥拉猪汪为笔吧评测室主理人)

B站百大UP主影视飓风的主理人Tim最近也受邀去深圳参加OPPO的线上直播。尽管收到不少数码科技品牌邀请,Tim对此却相对克制,“偶尔一两次没问题”。至于这是否会成为常态,他表示“不太好说”,国内流行风潮变换实在摸不准。

他更看重的是自己店铺的带货直播。

2月20日,Tim依托自己的淘宝店铺影视飓风,开启了第一场淘宝直播,此后几乎是日播节奏。如果从时间来看,Tim比老罗、王自如两位资深红人博主试水带货更早。

从直播风格来看,拥有专业背景的数码UP主卖货分为两种。

一种典型是老罗,他的选品品类广、产品介绍时间短。新抖数据显示,从第一场直播到第三场直播,老罗直播间的商品数量都在20件出头,他花费在单件商品上的介绍时间已从平均8分半缩短至5分半。

另一种则是Tim这样面对自己的账号粉丝,做出专业解读的带货。他们专注单品评测,一场直播围绕一个主题,甚至只带一个品牌,花费在单件产品上的解说时间长达30分钟。

在Tim的直播间,他会仔细把一款249元的麦克风跟他正在使用的一款近万元的麦克风做详细对比,现场展示音质、对比使用场景、便携性等。这款产品当天的介绍时间将近40分钟。

数码科技领域带货直播还在初级探索阶段

选择做直播,并非是Tim的一种“自救”。

但疫情给小公司们带来的危机,Tim全都遇到了:刚发完年终奖、甲方尾款未入账、新产品研发投入大量资金、物流停运无法发货……最紧张的时候,公司账上只有几万元,Tim差一点去找银行贷款。

截至2020年,Tim已经做了六年半的UP主,现在拥有一个19人的团队。比起其他UP主,Tim团队有其特殊的一面。他们本身是一家影视公司,拍摄tvc广告收入占比其实更大。而在越来越多的品牌开始直播后,提供直播解决方案成为公司新的业务,这也许让Tim更早地意识到自己参与直播带货的可能性。

从去年10月、11月起,Tim就开始观望直播。他也承认,受到疫情的影响,大家找新的出路是必然的,“我们也想借着这个机会来寻找一个新的、良性的商业模式。我认为国内创作者和国外最大的区别就是,本身平台的分成是非常少的,所以你的整个变现途径都要有区别。”

在Tim团队的主动出击下,3月4日,他们与数码品牌爱图仕达成合作,这是第一个品牌专场。在直播战绩上,Tim有了很大提升。3月4日第一场为爱图仕的带货直播,销售额是30万,到了4月10日的爱图仕返场,销售额已经超过100万。

数码产品的直播带货,品牌与UP主双方都有一个探索的过程。第一场“只”卖出30万,是因为粉丝购买力超出Tim的预估,但品牌供货并没有那么多。第二场100万的关键在于Tim团队说服品牌,在直播间以近乎5折的价格出售一款原价9299元的灯。

博主无常则提到,“带货必须得有流量,要不都是站台,这是甲方需求决定的。”

那么,相比老罗这样的“顶流”博主,Tim这样在B站拥有127万粉丝的科技UP主,进入带货直播领域又有什么优势?

首先是专业领域的权威。博主无常认为,数码科技品牌选中这些博主,更看重他们本身在这个领域中的影响力。Tim承认,这也是最初说服品牌的方式,“不只是带货,还要看品宣。”

单看美食、美妆、服装、日化等百元消费品牌,它们频繁出现在各大直播间是为了实打实地卖货,低单价、低利润但以销量取胜。只有像薇娅、李佳琦这样的千万流量顶级博主,品牌才有试图在直播间完成“品宣”的意图,但在小众垂直领域,100多万粉丝博主的含金量并不输于这些大众主播。

其次是精准的受众。在Tim的粉丝中,有很多资深数码玩家、影视从业者,以及想要进军直播领域的用户。看起来高昂的数码产品,本质上是一种生产力工具,Tim将玩家们的涌入比作“发掘金矿”,那么提供挖金矿的铲子也是一种思路。

此外,Tim团队的影视从业背景,让他们对产品拥有更为全面且权威的把握,对用户需求的理解更深,可以提供不同价格范围的多套组合搭配,而非单个产品的叫卖,这则是卖货内容上的优势。

据Tim了解,很多数码、科技博主都有带货的想法,但现实条件的局限性客观存在。

一方面,这样小众垂直领域的带货直播,必须依靠团队力量。比如Tim的品牌带货专场直播,通常需要6位团队成员之间互相配合。这些以内容为核心的博主,如果只有一个人单打独斗,不可能全身心投入带货直播,而放弃日常频道的更新。

另一方面,数码科技品牌、UP进入带货直播的时间过晚。早在2016年,美妆、服装等品类就已经开始布局带货直播,在直播间创下多项成交记录。但数码品牌还在了解用户观看直播的需求,数码UP们的日常直播虽然是常态,但绝大多数还是因为2020年初疫情的影响进入品牌直播间,真正接触到带货。

数码领域准入门槛过高也是问题所在,直播产业链尚未涉足这样的专业领域。外部看这个行业完全处于一种“不透明”的状态,博主、UP们无法通过签约MCN机构的方式获取帮助。从品牌对接、选品、谈优惠方式,都需要整个团队亲力亲为。

Tim的直播带货已经取得不少品牌认可,一些品牌主动找到他们,最近两周的排期均已排满。Tim今年的期待是,在已成为红海的直播中,在专业分化的数码领域中占据一个头部位置。

尽管跃跃欲试的玩家不少,但像Tim团队这样,将直播带货视为新业务的数码科技UP目前屈指可数。依靠内容起家的UP们,其专业性和权威性得到品牌认可,但能有多少转化为真正的直播带货能力?这依旧需要长期的观察和验证。